企業換標，是指企業改變原注冊商標標識的外在形式，也就是我們常說的換logo。雖然很多企業并不熱衷這件事，但在商標圈也不是什么稀罕事。放眼全球，歐美奢侈服裝品牌就特別愛換logo，時常是換一個創意總監，就會想把品牌logo換一換，比如傳奇設計師Hedi Slimane在走馬上任YSL（Yve Saint Laurent）后，一度把品牌標志改為SLP（Saint Laurent Paris），Calvin Klein也曾把logo中所有的小寫字母替換成大寫的CALVIN KLEIN過。中國企業換logo的也不少見，大眾點評之前的logo是圖形+漢字+網址（字母形態），現在也換成了改過顏色圖形+換過字體的漢字+一句slogan“發現品質生活”。一、企業換標原因何在（一）形象更新。當品牌成立之初設計的標志，已經不再符合當下年輕人的審美時，往往會選擇換標來“討好”當下流行文化審美，從而在更新更年輕的市場是重塑品牌形象、展現品牌新定位。（二）品牌易名。當品牌經營團隊認為其成立之初所用的名字已經“過時”、“不美”、“難以建立記憶點”時，則會等想到將主打產品的名稱切換為更易記憶、更朗朗上口，更便于傳播的名字。（三）新產品上市。當品牌不再滿足于主打產品所占領的市場，或者說希望開拓新市場而進行了新產品研發時，也迫切需要一個新的產品名來滿足自己的需求。（四）商標搶注。這類情況通常是企業在開拓國際化市場時，發現必須擁有一個可以在全球暢通無阻、受人喜愛的英文品牌標識，但自己在國內使用的英文標識在他國卻被人搶先注冊，或者企業只注冊了中文名，等到市場開拓需要英文名時，才發現與自己中文商標含義吻合的英文名已經有人注冊在先了。前者為了實現在全球范圍內同一使用一個品牌名，后者為了對應中英文商標，都會不得已而為之，進行換標。綜上，企業換標要么是為了品牌的全面升級，要么是為了適應企業的戰略轉型，再不然就是為了適應時代、開拓新市場。但商標名稱可不是你想換就能換，商標的更換終歸是需要成本的，不僅因為使用范圍而造成規模宏大，更需要費錢耗力、花錢花時間。倘若一個不小心，甚至還會面臨風險帶來的損失。二、企業換標會遇到哪些隱藏風險（一）消費者流失的風險。企業的經營與發展活動離不開消費者的支持，歸根結底為企業產品買單的還是消費者。因此企業換標后，消費者對新標識是否認可、又是否能夠快速形成印象，都將直接關系到企業未來的經濟發展｡因此可以說，消費者風險是企業換標需要面臨的最主要風險。（二）換標成本的風險。首先，新商標注冊本身就帶有極大風險，需要重新投入人力、物力等待新商標獲權。萬一不能確權又已投入宣傳和使用，又會造成更多的麻煩。其次，即使換標成功，企業需要投入大量的人力､物力､資金和時間成本來向消費者傳播新標識的內涵和理念，消除消費者與企業品牌之間的隔閡。典型的例子就是王老吉和加多寶之爭中，加多寶的“換名”就是投入了大量時間金錢來進行市場宣傳的。而這些成本的大量投入也存在著極大的風險——因為消費者風險帶來。（三）品牌資產的價值流失風險。品牌的資產價值始終是建立在消費者對品牌的認可､喜愛､忠誠甚至對品牌產生的歸屬感之上的｡而標識就是品牌的基礎。品牌標識的更換，原有品牌的強大資產價值如果不能很好地轉移到新標識的品牌中去,就可能導致品牌資產價值的流失｡綜上可知，換標也是一件具有風險的事情，企業千萬要三思而后行。那么，有沒有比較安全的方法實現換標呢？三、企業換標應該注意哪些問題？（一）做好換標的成本評估。量力而行，預估好自己能付出的人力物力，對商標戰略進行評估，確定是更換部分商標元素、重新設計商標還是改名。（二）做好新商標申請前的查詢工作。我國目前商標申請量巨大，企業所認為的符合“記憶點強、易于傳播”特點的商標，未必就能夠通過審查獲得權利。因此在選擇進行新商標申請后，一定要請專業機構進行商標檢索，避免投資失誤，浪費時間金錢。（三）新舊商標都最好把元素進行分開申請。不論是新申請的商標還是舊商標在申請時，都最好把漢字、圖形、字母等元素拆開進行分別申請。一方面能夠提高申請成功率——組合商標按元素分開審查，一部分元素過不了，整個商標會被駁回，一方面也方便商標使用——不僅分開注冊的商標在使用時可以隨意排列組合使用，當將來出現換標需求時，即商標的某個構成元素需要發生變化時，僅僅將變化的部分重新申請即可。此外，還需要考慮的問題包括：更換后的商標是否成功，消費者是否還熱衷于品牌；如果換標是為了走向國際，那么新的商標在國際市場是否會面臨可預見性的問題。企業換標，絕非是小事一樁。因為商標決定著品牌建立的基礎，所以也關系著品牌的建立與市場的認可。而其中所要面臨的方方面面的風險也需要品牌經營者深思熟慮。總而言之，在向消費者表達全新的品牌策略和形象之前，一定要做好充足的準備。企業換標，是指企業改變原注冊商標標識的外在形式，也就是我們常說的換logo。雖然很多企業并不熱衷這件事，但這在商標圈也不是什么稀罕事。
