來源：浙江在線-浙江日報 記者 王逸群 拜喆喆 通訊員 王聰 楊悅
浙江在線8月29日訊（記者 王逸群 拜喆喆 通訊員 王聰 楊悅）凌晨，直播間里火熱的帶貨場景暫時落下帷幕，主播們創造了一個又一個銷售新高。這個夏天，在中國電子商務之都杭州，透過一場場風風火火的直播，人們能在一定程度上看到產業鏈逐步復蘇。
疫情兩年多來，由于線下消費受限，電子商務和平臺經濟迅速補位，為保障社會經濟平穩運行發揮了重要作用。與此同時，展覽、展會等線下獲客場景受阻，大量進出口企業轉而尋求線上突破，進一步加速了傳統外貿向跨境電商方向轉型。
供需雙雙生變，隨著新技術、新模式的出現，新電商逐漸轉向以用戶為中心，對人、貨、場（即消費者、商品和門店）進行重構。不久前，杭州發布《關于促進新電商高質量發展的若干意見》，推出二十二條重磅政策，明確提出要壯大新電商產業生態、構建新型產業鏈體系，鼓勵新電商企業做大做強。
新電商時代，杭州如何繼續保持領先，進一步擦亮“電商之都”的金字招牌？
直播、社區團購、元宇宙……
從老傳統到新模式
盡管前期已經做了細致準備，但8月暑期檔中銷量接近預測值3倍的一個“小高峰”日，還是讓鏡頭前的余秀麗心里沒底。
余秀麗是杭州西湖銀泰城的一名導購。“小高峰”日那天中午，她連續3小時一邊對著鏡頭展示衣服，一邊盯著屏幕回答顧客提問，有些應接不暇：以往的傳統銷售領域，她只需每天面對線下顧客進行介紹、推銷。如今，銀泰百貨向直播電商領域拓展，大數據將直播精準推送給潛在的客戶。而余秀麗這些導購員們也開始向主播轉型，以線上講解示范、回答消費者問題等直接互動的形式，讓消費者體驗到和逛實體店一樣的服務。
盡管很忙，但余秀麗收獲不少。直播電商打破了地域和營業時間限制，讓她的業績突飛猛進：一款T恤，短短一周就賣出200件。
傳統百貨殺入新電商，銀泰轉型的背后，既有杭州作為電商之都的底氣，也有時不我待的緊迫感。從阿里巴巴在湖畔花園起家，到2008年中國電子商務協會正式授予杭州“中國電子商務之都”稱號，經過20多年發展，杭州以電子商務為主營業務的企業已達8.1萬家。與此同時，杭州，這座在跨境電商領域“第一個吃螃蟹”的城市，全國首個跨境電商綜合試驗區在這里孕育，跨境電商出口知名品牌占浙江省的三分之一。
電商已深深根植于杭州的基因中。據統計，今年上半年，杭州市社會消費品零售總額實現3428.4億元，同比增長3.0%，增幅高于全國、全省平均水平。其中限上批發和零售業單位通過公共網絡實現零售額841億元，增長25.4%，占限上批零單位零售額的比重達42%。
雖然頭頂光環，但杭州面臨的壓力不小。“與兄弟城市相比，近年來杭州網絡零售額增幅逐年下滑，新電商新賽道后繼乏力，新興企業成長匱乏等問題初見端倪。”杭州市商務局電子商務處負責人說。
有別于單純售賣商品的傳統電商模式，新電商應用5G、云計算、物聯網、大數據、區塊鏈等新一代科學技術，形成了線上線下相融合、產業多領域跨界、多場景應用的電商新形態、新模式，包括人們熟知的直播電商基于大數據推送廣告的興趣電商、在某一行業或細分領域深度運營的垂直電商，以及社區團購、元宇宙等。
放眼全國，廣州、武漢等地電商發展已呈現你追我趕態勢，在淘寶、天貓之后，杭州再沒出現現象級項目。除了抖音、快手在杭州設立部分業務外，電商龍頭企業依然以淘寶、天貓為主。此外，跨境電商正被各地爭相作為外貿新增長極、保穩提質“良藥”。華南地區跨境電商發展就有后來者居上之勢。這里跨境電商密集，又坐擁大灣區天然貿易優勢，國際物流便利。2019年，深圳跨境電商交易額就達4197億元，優勢明顯。
中國（浙江）自由貿易試驗區杭州片區管理委員會跨境電商綜試處處長、一級調研員武長虹坦言，杭州想要保住“電商之都”桂冠，決不是輕輕松松就能做到的。
“我們希望有更多頭部、腰部的新電商企業聚集杭州。”杭州市商務局電子商務處負責人表示，目前全國各地都把發展新電商作為新消費發展方向，各地政策競爭不斷加劇，杭州想要繼續保持領先地位，必須迎難而上，持續創新突破。
更關注用戶興趣
從我要買到要我買
與室外的高溫相比，抖音“交個朋友”的直播間里，氣氛有一絲清涼——聚光燈下，特寫和近景鏡頭相互交替。主播像聊天一樣，將待售商品的特色娓娓道來：“這款羽絨服的特色是輕薄。”“這件做了防水面料，可以抵御室外零下30攝氏度的嚴寒……”
相比“買它”的洗腦式灌輸和大量的營銷，“交個朋友”的電商模式更關注幫顧客挑選商品。作為興趣電商的代表，“交個朋友”還深耕服飾、美妝、酒水、母嬰等垂直領域。“通過精準推介商品，而不是低價，吸引用戶注意力停留、參與互動，從而實現購買。這也是直播電商的一個新趨勢。”“交個朋友”創始人黃賀說，“兩年來我們總銷售額已經達到100億元。”
從直播帶貨、社區團購、社交電商崛起，再到智慧電商、元宇宙出圈……近年來，新電商在數字技術的加持下呈現多元發展、提質擴容的新態勢，應用場景也日趨豐富。
“新電商，從以流量為王轉向了以內容為王，從以產品為中心變成了以用戶為中心。”浙江工商大學現代商貿研究中心執行主任肖亮認為，從商業模式來看，傳統電商時代的自主搜索已經成為“上半場”。對比傳統電商的人找貨模式——從“先有需求、再搜索、再購買”的搜索邏輯，轉向了貨找人的模式，即“先發現商品、再被激發需求、再購買”的激發邏輯。“就是從我要買，到要我買的轉變。”
除了新技術外，新電商的“新”還體現在從單一場景到多場景的融合，注重社交屬性，更加關注用戶全方位需求。在傳統電商模式的基礎上，新電商還為一些顧客提供社交、娛樂等多層次體驗，讓電商變得“好玩”。
站在杭州武林路口，就能對元宇宙新電商有一些直觀的體驗。打開手機上的華為AR地圖APP，一個虛擬與現實場景融合的鮮活畫面躍動在屏幕上。掏出手機掃描街景，會不時跳出一個個盒子，點開后就可以領取店鋪消費券。以武林路為基礎，通過AR技術改造的元宇宙體驗空間，為電商開啟了更多想象空間。“如果突破技術壁壘，在虛擬世界買地開店，數字人做主播帶貨，也許會帶來新的風口。”杭州市商務局相關負責人說。
新的變化，也需要企業擁有“十八般武藝”。作為一家為全國電商企業提供代運營服務的公司，杭州碧橙數字技術股份有限公司見證著新電商的轉型之路。“企業提出的需求都需要我們制定方案并完成。最初他們只需要我們提供基礎的運營，比如淘寶客服等。而現在，需要我們全域全渠道布局，不僅需要根據大數據為企業提供消費者需求信息，還要為企業尋找達人、制作短視頻、運營話題，進行渠道聯動等。”杭州揚趣（系碧橙數字子公司）負責人南華告訴記者，面對客戶需求的變化，碧橙數字在北京、上海、成都等地成立子公司，應對抖音、京東、拼多多等不同平臺需求，為客戶提供更多個性化服務。
“不論是場景的多元還是技術的革新，挖掘和滿足用戶需求仍是根本。”南華說。
依托數據分析
從拼流量到拼供應
如果說，往年的電商大促，零售巨頭們都在比拼誰能送達更快，今年在疫情影響之下，誰的供應鏈更穩定和可靠，則更受關注。這也是新電商發展中出現的新趨勢。
2020年4月入局直播電商，“交個朋友”首場直播交易額就達到1億元。一年后，“交個朋友”毅然從北京轉戰杭州。“因為杭州電商的供應鏈比較成熟。”黃賀說，區別于傳統電商，健全的供應鏈是新電商健康發展的必要條件。“目前我們在探索垂直電商，拓展供應鏈、做自主品牌，杭州不論是供應鏈人才、商業模式抑或是產品制造企業，都很有優勢。”
傳統的供應鏈包括供應商、工廠、分銷與零售企業、物流企業等線下體系。而新電商則在大數據的支持下，讓供應鏈的效率得到更大提升。面臨價格與品質的多重競爭，一些新電商企業通過大數據分析消費者偏好，反饋給制造商，迅速確定生產數量或者產品形態。此外，他們還通過與供應商的戰略合作壓縮倉儲、物流等成本，以確保拿到更低的價格——這樣既能及時消化庫存，又能較好地滿足消費者對性價比的訴求。
可見，新電商已從流量的競爭，進化到供應鏈比拼，考驗著新電商企業對供應鏈的掌控能力。
“從解決銷售，到提供需求，電商在供應鏈中逐漸起到主導作用，而上下游產業鏈從業者都能從中挖掘機會。”肖亮認為。“新電商企業具有強大的底層數據協同能力、中層數據算法算力和前端數據服務能力，能顯著提高生產和消費的信息匹配水平，促進消費和產業雙升級。一方面，根據終端消費者的反饋信息，生產出更符合客戶需求的針對性產品。另一方面，廠家在特定消費市場中找到更為精準的產品定位，通過大數據實現終端消費者與生產廠商雙贏。這也是新制造、未來工廠的一個環節。”
當前，傳統外貿正加速向跨境電商方向轉型，跨境電商在迎來機遇的同時，也存在商品退貨難、物流周期長等問題。而新電商高效的供應鏈管理，可為其提供新的解決方案。
以快時尚跨境電商品牌子不語為例，品牌搭建的服裝集采平臺，讓“設計制作、服裝加工到成品生產、電商銷售”的傳統供應鏈，升級成“小單快反”的柔性模式——廠商短時間內迅速生產小批量的貨。通過大數據，采集平臺在銷售中搜集市場反應等信息，如果商品暢銷則追加生產。如此一來，不僅可以降低物流成本，服裝行業常存在的產能過剩問題也得到解決。
讓供應更加精準，平臺集采模式正成為跨境新電商的主流：一方面瞄準上游工廠配合平臺商品快速上新與出貨；一方面完善供應鏈配套服務。亞馬遜官方自營系列、目標中東市場的Fordeal、主營歐美市場的Wholee，都是通過平臺進行選品，整合供應鏈。
“電子商務正在加速線上線下、產業鏈上下游以及國內外市場的融合發展，助力傳統零售企業的數字化轉型加速推進。”武長虹說，接下來杭州將推動建立一批行業特色鮮明的線下園區，希望能給品牌出海帶來集聚效應，政府也能更有針對性地提供服務和扶持政策。
從粗放到精細，杭州電商產業將迎來一次質的轉型。這將是一個令人驚喜的新開始。
