一度爆火的知識付費賽道，正被大廠“拋棄”。
近日，字節跳動旗下的抖音學浪APP突然宣布，自7月31日起停止服務；騰訊課堂則發布通知稱，于8月停止所有在線課程的訪問服務，10月1日后全面停止所有平臺服務。阿里巴巴也宣布，撤銷淘寶大學，改成淘寶教育，且不再開發新課程……
這些動作，似乎傳遞一個信號：知識付費時代的泡沫正在破滅。不過根據《艾媒咨詢2023年中國知識付費行業現況及發展前景報告》顯示，2025年，中國知識付費市場規模還將繼續增長，達2808.8億元。
明明市場前景一片廣闊，為何互聯網巨頭紛紛撤退？知識付費，怎么突然不香了？
突如其來的“大撤退”
兩天前，浙江某高校大三學生付欣瑤打算拾起未學完的視頻剪輯課，當她開知識付費APP學浪，首頁卻跳出一個“升級”通知：自7月31日起，平臺將改為抖音課堂，用戶須轉到抖音APP中繼續學習。
付欣瑤學習這款課程，售價149元，主要介紹視頻剪輯思維理論和商業項目實操的相關知識。“主講人是我在抖音上認識的，每節課能講一個半小時，內容還挺值。”付欣瑤感覺有點惋惜，她希望課程能尋得新平臺繼續更新。
學浪不是第一個主動離開知識付費行業的平臺。此前，背靠大廠的騰訊課堂和淘寶大學也陸續宣布不再開發新課程。曾經炙手可熱、創造諸多造富神話的賽道，正愈發冷清。
知識付費，顧名思義，就是將知識資源進行組織和包裝，通過互聯網售賣給有需求者，羅輯思維創始人羅振宇曾形象比喻，整個過程就像把知識包裝成“膠囊”，投喂給用戶。過去數年，它成為年輕人閑暇之余最熱衷的學習方式之一。相關研報顯示，2022年，中國知識付費用戶的數量達5.27億人。
巨大的市場潛力，引來眾多嗅覺靈敏互聯網大V和資本，他們憑借先發優勢，引爆一個又一個商業奇跡。2016年，吳曉波的收費音頻產品《每天聽見吳曉波》，在短短5個多月內，以180元一年的售價賣出10萬份；2021年“雙11”期間，樊登讀書賣出了高達3億多元的會員費。同期，各大互聯網平臺也加入戰場，如知乎上線“值乎”和“知乎Live”，喜馬拉雅FM推出“123”知識狂歡節……
互聯網巨頭們則闊綽很多，他們大手一揮，另起爐灶。字節跳動、騰訊、阿里巴巴分別成立學浪、騰訊課堂和淘寶教育專業平臺，一時形成“三足鼎立”局面。這些雨后春筍般的知識付費產品和服務，為用戶提供了多樣化的學習選擇，也推動了市場的繁榮。
三家平臺都被寄予厚望，并投入巨大資源。比如淘寶在2020年發布“一億新生計劃”，承諾三年內幫助超1000家教培和知識付費機構獲取10萬名以上新生；學浪則宣稱，聯合抖音、今日頭條、西瓜視頻三方力量，投入百億流量，扶持平臺教育創作者。
風口來得快，去得也快。誰也沒想到，當越來越多的玩家涌入知識付費知識賽道時，用戶反而愈發冷靜起來。火熱的市場突然被澆了一盆冷水。
“最明顯的變化，就是流量在減少。”濮光（化名）是某知識付費平臺的前運營負責人，去年離職后創辦了一家知識付費培訓班。他告訴記者，開年至今，許多學員反饋，某短視頻平臺入口流量減少了約20%，數據腰斬的例子也有不少。
商家日子不好過，平臺也好不到哪去。根據艾媒咨詢報告，近年來，得到、喜馬拉雅等垂類平臺的付費率、復購率、滲透率等指標相繼下滑，紛紛遇到增長瓶頸。據艾瑞行業數據，中上游知識付費產品的復購率僅為30%。
現如今，字節跳動、阿里巴巴、騰訊紛紛宣布關停或撤銷知識付費相關APP，也預示著，知識付費賽道的未來或許不太樂觀。
成也流量 敗也流量
流量，流量，還是流量。在互聯網平臺做生意，這是一個繞不開的詞，知識付費也不例外。
“這是一個邊際成本很低、一本萬利的行業。要把生意做大，只能不斷吸引流量，有人就在這條路上走歪了。”談及知識付費冷清的原因，濮光給出了自己的分析。
這也大概能解釋，“互聯網講師”們為何如此極力地迎合、討好付費用戶。為了流量，原本正常的營銷方式，逐漸走了樣。
打開抖音、快手等短視頻軟件，“10節課編程入門速成”“5分鐘掌握寫作技巧”“7節課學會理財”等標題屢見不鮮。點擊觀看，主講人情緒高昂、唾沫星飛，特別是“錯過這次機會就再也沒有了”“別人都在學你不學就落后了”等話術，拿捏了不少人渴望提升的焦慮心理。
激情下單之后，用戶才猛然發現，絕大部分的付費課程并不能真正解決實際問題。記者在黑貓投訴浙江站輸入“知識付費”關鍵詞，展示出1770條投訴記錄。“交付知識內容差”“內容與宣傳不符”“誘導付費”成為大多數消費者投訴的主要緣由。
濮光認為，這是一個惡性循環：“行業的野蠻生長，導致內容同質化，用戶不喜歡，產品和服務的復購率低下。為了刺激用戶付費，‘講師們’又開始通過販賣焦慮的方式刺激用戶，用戶購買后發現實際價值不大，再一次降低付費意愿。”
圖源：視覺中國
“知識沒有想象的值錢。”經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林告訴潮新聞記者，內容平臺的知識大多數是零散的知識，缺乏系統性。自媒體在知識展現上能力也參差不齊，消費者無法得到期待的知識付費服務，于是逐漸失去了付費熱情。“一個現實的問題是，收費的知識有時候不如免費的知識‘能打’。付費的知識很容易淪為一種戲說或者成功學。”
行業亂象，引來監管專注。2022年，新實施的《互聯網信息服務算法推薦管理規定》要求，平臺在推薦算法中要更偏向高質量內容。今年7月，抖音發布新規，嚴格把控泛知識類目的內容，加強對角色資質的審核，并對于已有的教育類小程序達人推廣能力進行回收。
“平臺是十分敏感的。首先，市場熱度已過；其次，賣方應對的投訴卻越來越多。作為平臺方，法律責任風險也在加大。”濮光向記者提到一則公開報道，今年3月，上海警方搗毀一個以“無門檻學習剪輯、進軍短視頻平臺賺錢”為幌子騙取錢財的犯罪團伙，查凍涉案資金1000余萬元。“類似的案子給許多平臺敲響警鐘，從目前看，及時抽離也算是權衡利弊后的結果。”
知識付費路在何方
風口過境，紅利衰退，留下來的問題也足夠現實：知識付費是否走到了山窮水盡的地步？
“這只能證明賽道不再如之前那般火熱，但并不意味著行業的終結。”多位業內人士向記者表示，當前，知識付費賽道正處于轉折點，那些真正為用戶提供價值的內容和服務的知識服務商，將有機會脫穎而出。
從某種角度看，對內容的重視，是知識付費賽道“重回初心”的表現。而知識創作者需要回答的是，什么樣的“知識”，在當下的賽道更有吸引力。
盤和林認為，知識付費有兩類——趣味性的知識，本身就應該免費；系統性、專業度高的知識，有付費的必要。比如一些職業教育和在線教育平臺經久不衰，它們提供的就是知識付費該有的內容質量。
他預測，在互聯網平臺，知識付費可能會向趣味性延伸。換句話說，未來，付費的可能不止有知識，還有故事、短劇。他的解釋也很直白：“大部分自媒體平臺用戶使用動機不是學習，而是放松。”
圖源：視覺中國
這一趨勢已有端倪。根據《艾媒咨詢2023年中國知識付費行業現況及發展前景報告》，近年來，知識付費賽道中的泛娛樂內容愈發受到市場歡迎。一些傳統平臺，因介入故事品類而獲得成功，比如知乎的鹽選會員和百度的付費專欄。
值得一提的是，付費短劇因制作周期短、內容回本快，市場需求較大，同樣被視為賽道新增長點。僅2022上半年，在廣電總局系統進行規劃備案的短劇就達2859部。騰訊視頻、愛奇藝、優酷、抖音等視頻紛紛推出激勵計劃，旨在吸引更多內容創作者。可以說，在傳統知識付費賽道折戟的互聯網巨頭們，正在細分領域開辟新的流量戰場。
新內容，帶來新希望。但無論如何，對于傳統知識付費‘玩家’而言，流量下降已是不爭的事實。對此濮光認為，雞蛋不能放在一個籃子里。“目前整個行業賽道環境都在發生變化，知識付費運營者不應只依賴單一平臺，而應該在多個平臺進行內容分發，比如小紅書、嗶哩嗶哩、百家號，以抵抗單一平臺的風險。”
